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L’innovazione nel retail: il caso Delizie Club

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Giorgio Santambrogio


 

L’Autore parte dall’analisi dell’innovazione di Schumpeter per esaminare il ruolo dell’innovazione nel retail e presentare il caso di Delizie Club, uno degli approcci europei alla gestione della relazione coi clienti della Distribuzione Moderna più innovativi ed efficaci in termini di risultati.
L’uso delle carte loyalty e dei dati da esse ricavati come base per una profonda conoscenza dei comportamenti dei clienti, tale a permettere la predizione dei risultati e sviluppare un’offerta che non sia appiattita sulla mera proposizione del prezzo tout-court.
La storia d’Interdis ripercorre la storia della distribuzione moderna in Italia, evidenziando come il mutare della società abbia spinto la distribuzione ad innovare la sua formula, proponendo formati e intervenendo sui processi, sfruttando le opportunità messe a disposizione dalla tecnologia. Interdis, grazie a Delizie Club, è passata dal marketing indifferenziato al CRM, fino ad impiegare, nelle attività attuali di eCRM un approccio effettivamente one-to-one. Oggi, dopo la fase iniziale di progetto negli anni 1999-2001, il CRM di Delizie Club è saldamente parte dei processi operativi e costituisce la base per una collaborazione stretta con l’Industria. Anzi, si è giunti a ribaltare anche i ruoli, diventando per l’Industria un fornitore di spazi di comunicazione e analisi di marketing, aiutando i produttori a ridefinire i ruoli delle categorie non solo in base ad una segmentazione a priori ma sfruttando l’autosegmentazione dei comportamenti d’acquisto per formato.