Le aziende, indipendentemente dai settori in cui operano, sono sottoposte ad una tensione crescente sui margini dovuta ad una concorrenza sempre più capace di inserire sul mercato prodotti a minor prezzo. La risposta a stimoli di tal genere, quando sono effettivamente percepiti con adeguato tempismo, può imboccare la direzione di avvicinarsi maggiormente al proprio cliente scoprendo un gamma di bisogni che prevalicano le necessità esclusivamente tecniche di prodotto. La sfida si sposta così su un campo più ampio e insidioso che implica un nuovo assetto competitivo. L’articolo affronta le motivazioni pratiche che inducono molte aziende ad ampliare la gamma di soluzioni offerte al cliente integrando la proposta di prodotto con quella di servizio. Viene proposto un percorso pragmatico per la realizzazione di un portafoglio di servizi adeguato, riducendo in manie- ra considerevole la probabilità di disallineamento fra customer need e la proposta effettiva, tenendo in considerazione aspetti oggettivi inerenti le risorse umane e il budget a disposizione.