quaderni di management 
bimestrale di cultura managerialeE.G.V.
  
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L’innovazione scardinante: squali, pecore, cigni e fanciulle in fiore

Enrico Viceconte


 

Lo scaffale del manager si arricchisce ogni anno di nuovi volumi che si candidano a fornire rivoluzionari modi di vedere la strategia aziendale e a suggerire modelli efficaci per affrontare l’ipercompetizione. Accomuna molti bestseller usciti negli ultimi anni lo sguardo nuovo sulla strategia di differenziazione, la proposta di tecniche per perseguire sistematicamente profili di valore originali o mettere a segno mosse strategiche non convenzionali.
In alcuni libri di successo gli autori mettono in luce gli aspetti problematici di una differenziazione troppo spinta che rischia di venir soffocata cognitivamente dall’eccesso di varietà presente in una categoria o di essere vanificata dalla tendenza del consumatore a spostarsi dai brand premium a quelli “abbastanza buoni”. Nei volumi esaminati, il concetto di differenziazione è quasi sempre esemplificato da casi aziendali, con i limiti di un approccio ex-post all’analisi della differenza che ha contribuito ad un determinato successo. L’applicazione pratica dei modelli di analisi proposti risulta quindi spesso non immediata per mancanza di evidenza empirica sull’efficacia delle tecniche proposte. Questo ha portato  a proporre un certo disincanto critico nella lettura dei best seller e nell’adesione a mode manageriali; a non affidarsi, nelle previsioni e nelle decisioni, al ragionamento induttivo basato sui casi.